得益于社交媒体的影响力营销，许多直接面向消费者的美容品牌不断涌现。

今天Molly和大家一起探讨的是美妆DTC品牌Jones Road，它由著名化妆师Bobbi Brown 创立，目前在社交平台上有着众多的追随者。

Jones Road 的产品刚开始仅在自己品牌的电子商务网站jonesroadbeauty.com上提供，但现在也开始涉足零售分销领域，目前已经进入CredoBeauty 的全部10家门店以及线上。该品牌推出时，WWD报告称，其上市第一年的零售额可能达到2000万美元。更多美妆出海趋势，【请点击此处】可报名参加第十届美尚博览会暨2022全球美尚峰会。

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据了解，离开同名公司四年后，Bobbi Brown 在她竞业禁止期结束的当天2020年10月26日推出该品牌Jones Road Beauty，她下定决心要从一个不同的视角来看待美学，她认为世界不需要更多的美容产品，它需要更好的美容产品。

目前美妆市场已经过于饱和，采用干净的配方但同时能够满足每种皮肤类型和肤色的产品，则是目前这个市场所欠缺的。

因此Bobbi Brown前期和两名产品开发人员组成了一个全新的微型团队，目标是打造出不含邻苯二甲酸盐、硫酸盐、凡士林、聚乙二醇、环状有机硅、EDTA或BPA的“清洁”美容和护肤产品，而实际上他们也做到，他们在官网中强调，配方中消除了2700多种的潜在有害成分，遵循着比欧盟更为严格的指导方针。

一经推出，Jones Road Beauty 系列的20件套在清洁美容爱好者中一炮而红，所谓的清洁美容产品即不含有害化学物质的产品，并且在近年来年轻女性正在推动这一清洁美容趋势的兴趣，尤其是Z世代和千禧一代女性中兴趣尝试的第一大美容趋势。

其实，仅仅为了花哨的品牌和华丽的包装购买美容和护肤产品的日子已经一去不复返了，今天的购物者非常关注美容产品中的成分，以确保它们是安全的。清洁美容市场已成为快速增长的类别，预计需求将继续增长。根据Statista Research 的数据，到2024年，全球清洁美容市场预计将达到220亿美元。

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相较于传统品牌，清洁美容产品主要面临的是昂贵的价格标签，目前Jones Road官网上售卖的产品类目有组合套装、脸部、眼睛、嘴唇、皮肤、美容工具、衣服七个大类，共计39项产品，产品售价多集中于25-40美元区间。

我们对标做的比较知名的清洁美容品牌Beautycounter，相对而言它的整体售价还略高于JonesRoad。

因为清洁美容产品其本身的成分成本就高于传统品牌，因此在售价上会相对高昂，其针对的受众人群要求就显得更高，JonesRoad品牌的受众定位是对生活品质有要求的高收入女性群体。

图源：similarweb

通过similarweb数据分析，jonesroadbeauty.com的受众中男性占26.22%，女性占73.78%。人数最多的访问者年龄组是25- 34 岁，这部分人群正处于职场的鼎盛时期，正是品牌的精准用户，有着高消费水平和能力。

自2022年开始，越来越多的女性开始质疑这些化学物质到底是什么以及它们对她们的身体意味着什么。根据2020年的一项全球调查显示，女性在寻求美容品牌的更大透明度。61%的女性认为品牌在解释其产品包装上的“清洁”或“绿色”标签方面做得不够。近70%的女性寻找替代来源，例如谷歌搜索，以确定成分是否真正干净。

根据Google trends显示，有关“JonesRoad Beauty”的搜索热度从2022年开始就呈现不断上涨趋势。

图源：Google trends

Jones Road 系列产品中的THEFACE PENCIL又被称为“万能棒”，售价25美元，既可以做遮瑕膏使用，也可以用作粉底，备受用户好评；另一个产品是MIRACLEBALM售价38美元，它几乎可以用在任何地方：脸颊、眼睛、嘴唇、脖子、腿和身体，轻拍几下，就可以校正肤色，打造完美的妆容，是许多用户的必买清单之一。

Jones Road Beauty的产品在美国和德国制造，其中美国是他们目前主要的销售地区，网站有78.87%的访客来自美国，随着美国和国际需求的增长，他们现在也逐渐将业务范围扩大到英国，Brown认为这两个市场之间有很多相似之处，他们会喜欢这种更新鲜、未经修饰的现代美学。

Brown目前正在尽可能地保持操作的私密性，该品牌在2021年底大约仅拥有12名全职员工，任命Cody为电子商务总监。他们主要在Instagram上进行产品发布，目前他们Instagram的账号粉丝有25.3万，除此之外他们也特别看重Facebook、TikTok等社交媒体渠道，社媒粉丝约共计32万。

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随着社交/数字渠道的快速扩张以及社交媒体对购买决策的影响力上升，美容品牌现在比以往任何时候都更需要优化其社交和付费媒体活动，通过创造一种个性化的体验来吸引每位访问者，最大限度的提高流量。

据了解，JonesRoad的付费广告大部分支出于Instagram和Facebook，不过为了减少对Facebook的重度依赖，他们也开始尝试在TikTok上面投放广告，GoogleAds则是重点花费在购物广告上。

Molly打开其网站的源代码，发现他们网站是通过shopify进行建站服务，此外还在里面发现了一样工具OctaneAI ，这是shopify商店中销售产品的对话性测验。

经查询，Molly了解到OctaneAI的具体作用是提供支持的测验，这个测试是向访问者提出问题，推荐可促成销售的产品和内容，会创建更有针对性和有效的电子邮件。

Cody提到因为他们是一个美容品牌，几乎只在线上销售，他们的客户不能轻易尝试彩妆的颜色或色调。因此利用OctaneAI测验，他们可以让用户进行简单的颜色匹配测验，帮助访问者选择颜色，网站的转化率及AOV（平均订单值）都有所提高。

Cody创建了自己的客户获取和保留增长公式：TikTok广告+Octane AI 测验漏斗+Klaviyo 个性化电子邮件流。

截至2022年2月，JonesRoad Beauty 每天在Tiktok广告上花费8,000美元，所有这些流量最终都被导向他们的OctaneAI测验。通过TikTok广告，JonesRoad Beauty 没有马上就让用户进入产品页面并试图立即转化他们，而是将他们引导到网站中的“findyour shade”进行测验，这将他们的AOV从60美元提高到90美元，并且转化率为16%。

图源：jonesroadbeauty.com

一旦潜在客户点击广告中的测验链接，他们就会被带到测验开始页面，在那里他们将提供一封电子邮件选择加入，以及关于他们的皮肤和美容痛点和偏好的数据。潜在客户立即收到个性化产品建议的价值，以换取分享他们的个人信息。

仅在1月份，JonesRoad Beauty 的TikTok和OctaneAI 测验漏斗就发送了50,000封新电子邮件，其中36,000封是新电子邮件注册。据了解，他们从TikTok广告中获得的收入提高了3倍。

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通过这种个性化的引流方式，目前jonesroadbeauty.com的网站访问人数已经超过了40万，5月达到流量高峰47.9万，环比4月上涨63.48%，据Googletrends显示，5月有关jonesroadbeauty的搜索热度达到历史峰值。

图源：similarweb

其网站流量目前主要由直接访问以及关键词搜索广告两部分组成，通过社交媒体等渠道曝光，提升了品牌的认知，因此用户会直接搜索网站网址进入，或者通过搜索品牌词进到网站。

图源：similarweb

其关键词搜索广告由66.63%的自然搜索流量及33.37%的付费搜素广告组成，共计189个关键词能获取流量，其中付费关键词为74个，付费搜索广告自2022年的3月就有所下降，目前广告费用维持在6000美元左右，投放的关键词仍是以品牌词及长尾词为主。

图源：semrush

通过JonesRoadBeauty的剖析，我们可以发现他们在运营中擅长使用社交和付费媒体优化来吸引用户，通过各种测试工具来建立自己的数据库，为消费者一对一提供解决方案，打造出与其他美容品牌的差异化。

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